"How does a product come to have meaning?"^{[ 1 ]} Der initiale Impuls, dem Phänomen "Werbung" semiotische oder sozial- bzw. kommunikations-
wissenschaftliche Aufmerksamkeit zu widmen, war wohl ein gesellschaftskritischer. Der Verdacht fällt mit einer Erkenntnis zusammen: Produkte "bedeuten" und schaffen Bedeutung. In den magischen Kanälen der Werbemedien findet sozusagen eine Post-Produktion statt, die mitunter wesentlicher als die primäre Produktentwicklung und Herstellung ist, dieser möglicherweise - praktisch und/oder theoretisch - vorausgeht. "Bis zum Abschluss des Kaufaktes kommt es nur darauf an, welchen Gebrauchswert die Ware verspricht, nicht aber welchen sie tatsächlich hat."^{[ 2 ]} So wird Werbung als "Inszenierung eines Gebrauchswertversprechens" gelesen.

Es kommt also auf die gelungene Inszenierung an. Die Schleusen auf den Absatzmarkt hin öffnen sich, wenn das Produkt seine begehrenswerten Qualitäten zu kommunizieren vermag. Vielleicht sind hierbei - im groben Raster - zwei Techniken zu veranschlagen: Die erstere scheint die Verhüllung, die Suggestion, die Maske zu betreffen; Roland Barthes hat es die "Mythologien" (mythologies) genannt ^{[ 3 ]}, Slavoj Žižek spricht unter anderem von den Grimassen des Genießens. Die zweite ist jene des Skandals, der Verfremdung, der offensichtlichen Attraktion und Attraktivität. Der analytische Blick zeigt, dass im wesentlichen an allen Stellen beide Techniken vorhanden sind, eventuell unterscheiden sich die Dominanten, aber auch dieser Eindruck hebt sich meist bei weitergehender Analyse auf. Ganz sicher ist das in der Werbeproduktion des letzten Jahrzehnts der Fall. "Mehr drin als man glaubt", der Media-Markt-Skandal, gründet sich gerade auf das Zusammenspiel bzw. Auseinanderklaffen zwischen visuellem und verbalem Register. Letzteres, das unschuldige Slogan-Zitat, in der Werbewelt zu einem (wert-)frei flottierenden, laschen Signifikanten runtergekommen, findet seine visuelle Realisierung im radikal politisch unkorrekten Pinup- Motiv der Blondine mit den drei Brüsten. Monströs, widernatürlich, geschmacklos und dermaßen unverhüllt Zitat der Verführung. Unlustvoll und aggressiv. Kaum erschienen, schon verboten. Bestimmt hat sich der Skandal gelohnt. Er eröffnet immer Kanäle, die dem jeweiligen Genre oder Thema ansonsten verschlossen bleiben würden. Feuilleton, Wirtschaftsnachrichten, Tagesthemen.

Zum überwiegenden Teil haben wir es nämlich in der Zwischenzeit mit Metawerbung zu tun. Diese Tatsache machen manche Unternehmen zum expliziten Verfahren. So ist die in PLURALE 0 vorgestellte Imagekampagne der Berliner Stradtreinigung (bsr) nicht nur die paradoxale Erscheinung einer ›Werbung für den Müll‹; sie ist, reklametechnisch gesprochen, in der Hauptsache Werbung aus Werbemüll, bzw. (weniger abfällig formuliert, wobei zu betonen ist, dass gerade dies den Reiz dieser Kampagne ausmacht): Sie zeichnet sich durch ein hohes Maß an Populärkulturzitaten aus, lebt vom Wiedererkennungseffekt, der gekonnt den Charme einer abgerauchten Kippe ausspielt. "Come to where the Eimer is". Dies entspricht durchaus der literarischen Verwendung von Plastiktüten, wie dies im Krimi Silentium! des österreichischen Autors Wolf Haas der Fall ist: "Man öffnet eine Tasche in der Hoffnung, daß etwas drinnen ist, aber es ist wieder nur eine Tasche drinnen, und wenn man die aufmacht, ist wieder nur eine Tasche drinnen, und ewig so fort. […] Weil auf den Taschen steht die Lösung oben. Drogeriemarkt/Kodak/Billa/Lego/Bank Austria. ›Ich frage mich, wofür eine Bank Plastiktaschen braucht‹, hat der Brenner gemurmelt und aus der Bank-Austria Plastiktasche die nächste Billa- Plastiktasche gezogen. ›Tragen die Leute ihre Millionen heute schon in Plastiktaschen heim?‹ ›Wahrscheinlich für die Bankräuber‹, hat der Präfekt gelächelt. Parfümerie Elke/H&M/Libro/orf […]."^{[ 4 ]}

Als Segment der Populärkultur spielt die Werbung eine entscheidende Rolle im hochtransformativen Spiel der Grenzauflösungen durch Grenzübertretungen. Die Orte und Topoi von product placements nehmen zusehends mehr Raum und subtilere Ebenen ein. Die einstmals mitunter hässlichen und störenden Exklaven, gleich den Unterbrechungen des Abendprogramms durch das Störbild "Wir bedauern …", avancieren zum schönen wie attraktiven seriellen Höhepunkt. Nicht nur aufwändiger produziert, auch mitunter kurzweiliger und intensiver, überragen die Werbespots in Qualität das von ihnen unterbrochene Fernsehprogramm. Die Geburt der Soap Operas aus dem Geiste der Werbung ist in diesem Zusammenhang ein wesentlicher Faktor und historisches Faktum. Procter&Gamble litt in den 1930er Jahren an Umsatzschwierigkeiten und hatte die Idee, den Absatz der Reinigungsmittel dadurch zu erhöhen, dass man den alleine zu Hause waschenden und putzenden Frauen etwas Unterhaltung in Verbindung mit verkaufsfördernder ›Produktinformation‹ anbot. "Und hier ist wieder Ma Perkins von Oxydol. Die wahre Lebensgeschichte einer Frau, deren Leben das gleiche, deren Probleme dieselben sind wie die von Tausenden anderen Frauen in der heutigen Welt. […] Doch bevor wir heute die Geschichte von Ma Perkins hören, will ich Ihnen noch schnell etwas erzählen, das von herausragendem Interesse für jede zuhörende Hausfrau ist, nämlich über ein bemerkenswertes neues Waschmittel …"^{[ 5 ]}, tönte 1939 aus den us-amerikanischen Radioempfängern. Das Versprechen einer neuen Episode aus dem Leben der Ma Perkins musste äußerst lukrative Konsequenzen gehabt haben. Bereits 1940 liefen 64 Radio-Soaps in den usa. Ob die Tatsache, dass Waschmittelwerbung somit als Urbild des Genres überhaupt gelten kann, dafür verantwortlich ist, dass die Werbespots aus dieser Branche sich noch immer eher an die "Ma Perkinses" als an Verona Feldbusch zu richten scheinen, sei dahingestellt.

Die Glaubwürdigkeit des Gebrauchswertversprechens scheint auf das reine Produktkonzentrat ausgerichtet zu sein. Ähnliches gilt übrigens für Shampoos. Ohne diese Aussage zu überprüfen: Timotei - Mutter und Tochter gehören wohl mit ihrem Offenes-Haar-Sonnen- Wiesen-Spaziergang zu den nicht alt zu kriegenden Dauerbrennern in den geologischen Schichten der tv-Spot-Archive. Nur Klementine ist mittlerweile im Ruhestand.

Kommissar Brenner aus dem oben zitierten Krimi von Wolf Haas kommt auf dem Weg der Entfaltung der Plastiktüten enthaltenden Plastiktüten, der Enthüllung der Inhalts-Leere und einer narrativ-chronologischen Rekonstruktion der Marken- und Firmenaufschriften auf den Tüten der Lösung seines Falls entscheidend näher. "Die Erwartung bei diesen Prozessen auf ein Eigentliches und Wesentliches zu stoßen, trügt also, und doch ist beides nicht umsonst ", resümiert Moritz Baßler, wie "das Paradigma der Marken […] für eine Poetologie der Oberfläche und nicht der Tiefe" stehe, suche "man nichts hinter den Dingen, [da] sie selbst die Lehre sind."^{[ 6 ]}

Als auffallendstes Merkmal des Bildungs- und Kommunikationserfolgs der Werbung kann das Phänomen gelten, dass sowohl das Produkt ("das Ding") selbst (semiotisch würde man vom Repräsentanten sprechen) als auch die Marke immer weniger und - dies trifft vor allem auf Spots in Fernsehen, Kino und Radio zu - immer später bis eben gar nicht gezeigt oder genannt werden. Dies entspricht einer Reduktion der Präsentation der Labels. Man nehme Marlboro als Beispiel. Immer mehr verschwindet hier selbst der Marlboro-Mann. Die Bildkonstruktion ist derartig eindeutig identifizierbar, dass schon mit dem ersten establishing shot klar ist, wo wir sind, i. e. worum es geht. Um dieses Lebensgefühl eben, welches es nur im Marlboro-Country gibt.

Dabei ist der Marlboro-Fall durchaus kein avantgardistischer. Als Beispiel dafür kann man an jene Erfahrungen in der freiwillig-unfreiwilligen Werbekommunikation denken, in der unser Wiedererkennungs- und Decodierungsdrang das fiktive Blättern in unserer Enzyklopädie der Markenkompetenz beschleunigt, uns nahezu nervös werden lässt. So warb Mercedes Benz für das serienmäßige Navigationssystem in der A-Klasse, also für die A-Klasse, mit einem scheinbar billigen, weil ebenso scheinbar einfach gemachten Zeichentrickspot: Weiße Spermachen jagen über das Bild. Von allen Seiten in allen Richtungen. Kein Ton. Dann ein Textinsert: "Warum braucht es x-hunderttausend Samenzellen, um eine Eizelle zu befruchten?" Spermajagd geht weiter und tatsächlich schlüpft eines zufällig in eine Eizelle. Das entsprechende Geräusch auf der Tonspur. Wieder Textinsert: "Weil Männer grundsätzlich nicht nach dem Weg fragen." Und mit dem Lacher folgt des Rätsels Lösung. Die A-Klasse und ihr Navigationssystem. Man möge spekulieren, für welche Produkte sich diese Werbung noch eignen würde. Man müsste nur das Ende ändern. Witz, Suspense und Nonsense. Von Aalräucherei bis Zylinderschloss.

Nicht nur die Pop-Art hat den ästhetischen Reiz der Werbung erkannt und erfolgreich damit ihren provokativen Feldzug auf dem Kunstmarkt geführt. "Mir gefällt Werbung. Sie ist eine der letzten Hochkünste des Spätkapitalismus, nur dem Kino, der Rockmusik vergleichbar und dem Jazz … Werbung verspricht, was Ware und Werbung nie halten können, darauf aber kommt es gar nicht an; sie hält Bilder und Sehnsüchte wach auf das, was hinter den Bildern; Menschheitsträume, Mythen […]."^{[ 7 ]}

Ideologiekritik, Gesellschaftskritik, Kapitalismuskritik, Diskurskritik … Mit der Werbung schien es sich lange zu verhalten wie mit vielen Phänomenen der U-Kultur. Moralisch-ethische Schwellen machen sie im besten Fall zum Problemfall der Wissenschaften. Auch hier ist die Situation mit jener der Soaps vergleichbar, in deren Zusammenhang sich "elitäre WissenschaftlerInnen" fragten, wie "jemand mit einem iq, der immerhin jenen einer Steckrübe übersteigt, sich selbst dieser täglichen Ration an ›konsequent durchgehaltener Morbidität und Schrecken‹ unterwerfen?"^{[ 8 ]} Und: also Gefallen - sowieso verboten. Aber doch nicht unmöglich? Wenn Jenny Holzer den Schriftzug der Bitte "Protect me from what i want" zum ästhetischen Objekt erhebt, reflektiert sie bereits ironisch, aber durchaus ernst zu nehmend, wie das ist, mit dem Begehren und seinen Vorhanden-Seins-Weisen. Wir sind der Meinung, dass die unterschiedlichen wissenschaftlichen Disziplinen herausgefordert sind, ihre Techniken, Methoden und Theorien im Hinblick auf unterschiedliche Register von Populärkulturkompetenzen zur Verfügung zu stellen. Dies weniger, um eine ›unaufgeklärte‹ Gesellschaft bzw. naive KollegInnen davor zu schützen, was sie (nicht sehen) wollen. Als wesentliche Voraussetzung einer solchen Kompetenz erachten wir die Fähigkeit, den Genuss zu erleben, das zum Genussversprechen mutierte Gebrauchswertversprechen, die zeitgenössischen Erscheinungsweisen des populärkulturellen Phänomens "Werbung" zu genießen.

Diese vor einem Jahr gegründete Zeitschrift will nicht nur wissenschaftlich etwas wagen und herausfordern. Wir sind auch um institutionelle und pragmatische Innovation bemüht. Wir sprechen mit unserer Interpretation des Genres der "redaktionellen Anzeige" eine synergetische Schnittstelle zwischen Kulturwissenschaft und Wirtschaft an: Uns interessiert die Werbung - als diskursive Strategie, als kreatives Feld, als avantgardistischer Brain-Pool, als ästhetisches Faktum. Und uns interessieren jene Kampagnen, die uns gefallen. Deshalb unser Angebot an Unternehmen und Organisationen, ihre Kampagnen in einem z. B. kulturwissenschaftlichen Essay (ca. zehn Seiten) vorzustellen. Damit es ein Ende habe mit der ghettoisierenden Repräsentation der Finanzpartner - auf guten oder schlechten Seiten, zu billigen oder teuren Sendezeiten. Dabei spüren wir den Affinitäten zwischen ›neuem Produkt‹ und ›neuem Thema‹ nach. Hätten dies im Fall von "Fallen" gern für vw gemacht und den Phaeton. Gerade nicht, weil der Halbgott aus der griechischen Mythologie einen kosmischen Unfall auslöste und auf die Erde stürzte, als er den Sonnenwagen seines Vaters Helios ungestüm übers Firmament lenkte. Das wissen ohnehin alle - und (vielleicht zum Ärger von vw) die meisten nicht mehr als das. So wurde auf Radio 3 am 18.7.2002 die sinfonische Dichtung Phaeton von Camille Saint-Saens mit Verweis auf den Mythos und den vw-Phaeton anmoderiert. Dabei war der Phaeton (bitte das "n" nicht aussprechen) bereits im 19. Jahrhundert ein vw-Automobil. Inbegriff von Sicherheit und Eleganz. Diesen neuen Stern am Automobilhimmel hätten wir gern in der Wissenschaftswelt aufgehen sehen. Man hätte einiges sagen können, sowohl zum Reiz des N(n)euen (Automobils) als auch zur Problematik mit den Fallbeispielen. Zum Beispiel auch, dass das Absurde im erheblichen Ausmaß gesellschaftsfähig, attraktiv und vermarktbar geworden ist. Dank der Werbung. Und der Stilsicherheit der VW-Werbeleute. "Die Sonne schien, da sie keine andere Wahl hatte, auf das Nichts des Neuen", wird Samuel Becketts "Murphy" in einer Kolumne der Süddeutschen Zeitung zitiert, die auch den Phaeton erwähnt. Nicht nur den coolen Sonnengottsohn, auch das neue Luxusautomobil aus Wolfsburg.

Auf diese Weise versucht Plurale, Werbung und WerbemacherInnen zu verstehen. Sie haben sich wissenschaftliche Aufmerksamkeit u. a. aus ästhetischen, kommunikationstheoretischen, sprachanalytischen, diskurskritischen, medienwissenschaftlichen, ja philosophischen und literarischen Gründen verdient. Und wir fühlen uns kompetent, die Lesarten und Beobachtung unserer Aufmerksamkeit dafür zu erklären und zu kommunizieren. Und begleichen mit dem Anzeigenhonorar die Druckkosten für Plurale. Auf jeden Fall erachten wir es als eine reizvolle Herausforderung, die Entwicklungen in den Kampagnen-Genres nicht aus den Augen zu verlieren. Es könnten sich dabei ja auch neue methodische Ansätze entwickeln, die irgendwann nicht mehr nur für die "ProduktanalytikerInnen" in den universitären Locations von Interesse sein werden.